Ký ức thế hệ xưa Hà Nội qua lăng kính thời trang của lớp trẻ

Ảnh: Humans of Hanoi by @vanderlustjourney

Trong nửa năm gần đây, nhiều thương hiệu thời trang nội địa đã đưa người cao tuổi vào chiến dịch hình ảnh của mình. Thay vì sử dụng người mẫu chuyên nghiệp hoặc gương mặt trẻ, các chiến dịch này khai thác những dấu vết của tuổi tác, thói quen ăn mặc và ký ức thế hệ xưa như một phần của ngôn ngữ thị giác.

Những lớp thời gian và câu chuyện lịch sử từ các thế hệ xưa của Hà Nội

Ăn mặc ở Hà Nội có thể xem là một nét văn hóa. Và như nhà văn Đỗ Phấn đã chia sẻ, một “dòng chảy âm thầm” mà “bền bỉ” tồn tại trong lòng người dân. Chính Hà Nội là cái nôi của các tiểu văn hóa đô thị, đồng thời là trung tâm chính trị lâu đời, và từng chịu những ảnh hưởng sâu sắc từ Pháp trong thời kỳ thuộc địa.

Nhìn lại bề dày lịch sử, có thể chỉ ra quá trình đô thị hóa sớm đã hình thành một thị hiếu thẩm mỹ chung hướng đến sự chỉn chu, cổ điển, đậm sự ảnh hưởng từ phương Tây.

“Hà Nội cũng như cả nước trước thời kỳ thực dân Pháp đô hộ đều có chung một cách ăn mặc. Đàn ông tầng lớp trên có áo the khăn xếp. Đàn bà có váy lĩnh áo tứ thân. Lớp dưới đàn ông chỉ quần lá tọa, áo cánh, đàn bà váy đụp và áo cánh chả khác gì đàn ông. Đại khái chỉ là theo nguyên lý “kín trên bền dưới” mà thôi. Thật ngạc nhiên là khi Pháp đô hộ nước ta, Hà Nội lúc ấy không hề là kinh đô nhưng lại là nơi dẫn đầu trong các xu hướng thời trang.”
– chia sẻ của Đỗ Phấn với báo ANTD

Những giá trị ấy vẫn hiện diện trong cách người cao tuổi Hà Nội xuất hiện giữa đời sống thường nhật. Không chỉ là một nhóm cư dân, họ còn trở thành hình ảnh đại diện cho ký ức đô thị và bản sắc địa phương. Điều này lý giải sự xuất hiện ngày càng nhiều của người cao tuổi trong các chiến dịch và dự án thời trang gần đây.

“Tre già, măng mọc”: Các thương hiệu thời trang trẻ đi tìm sự kết nối giữa các thế hệ

Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu thời trang nội địa đã đưa hình ảnh các thế hệ xưa vào chiến dịch hình ảnh của mình. Thay vì chỉ tập trung vào tuổi trẻ, các thương hiệu tìm đến những gương mặt gắn liền với đời sống thường nhật và ký ức địa phương. Những nếp nhăn và mái tóc bạc trở thành phương tiện kể chuyện, giúp kết nối sản phẩm với bối cảnh văn hóa và đời sống đô thị.

Xu hướng này cũng phản ánh sự thay đổi trong cách xây dựng hình ảnh của các thương hiệu. Thay vì theo đuổi những hình mẫu lý tưởng và đồng nhất, nhiều chiến dịch bắt đầu hướng đến những nhân vật có câu chuyện và bản sắc riêng. Người cao tuổi xuất hiện không phải để đại diện cho một nhóm khách hàng cụ thể, mà như những nhân chứng của thời đại. Sự hiện diện của họ mang đến chiều sâu cho hình ảnh, đồng thời tạo nên mối liên hệ rõ ràng hơn giữa thời trang và đời sống địa phương.

Bên cạnh yếu tố hình ảnh, việc lựa chọn người cao tuổi cũng cho thấy sự thay đổi trong cách các thương hiệu tiếp cận công chúng. Thay vì xây dựng những thế giới tách biệt khỏi đời sống thường nhật, nhiều chiến dịch bắt đầu đặt sản phẩm vào những bối cảnh quen thuộc và dễ nhận biết hơn. Các nhân vật xuất hiện trong hình ảnh không còn chỉ đóng vai trò người mẫu trình diễn trang phục mà trở thành một phần của câu chuyện.

Cách tiếp cận này giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong bối cảnh ngôn ngữ hình ảnh ngày càng đồng nhất, đồng thời mở ra những góc nhìn mới về đối tượng có thể xuất hiện trong thời trang. Khi đó, giá trị của chiến dịch không chỉ nằm ở sản phẩm được giới thiệu mà còn ở cách thương hiệu lựa chọn quan sát và diễn giải những con người xung quanh mình.