Kim cương De Beers: Màn quảng cáo thành công nhất lịch sử thế kỷ 20

Sự hưng thịnh của kim cương ngày nay gắn liền với chiến dịch A Diamond is Forever của De Beers vào thập niên 1940. Ảnh: Natural Diamond Council

Kim cương là thứ đá quý cứng nhất trong tự nhiên. Ngày nay, kim cương được xem như một loại sản vật để tích trữ, đầu tư. Nhưng bạn có biết, thực chất lý do kim cương có giá trị như vậy ngày nay hoàn toàn nhờ công sức của thương hiệu De Beers? Hãy cùng Harper’s Bazaar xem lại chiến dịch quảng cáo thế kỷ giúp định hình vị thế của kim cương trong làng kim hoàn thế giới.

Đôi chút về lịch sử kim cương

Từ hàng nghìn năm trong lịch sử, kim cương đã được xem trọng. Những ghi chép đầu tiên về kim cương xuất hiện ở Ấn Độ cổ đại, khoảng 4 thế kỷ trước Công Nguyên. Những viên kim cương xuất hiện ngẫu nhiên do đất đai sói mòn, trôi dạt dọc bờ sông, được nhặt lên, rồi khảm vào trang sức, vật dụng của tầng lớp giàu có của Ấn Độ thời bấy giờ.

Sau đó, theo con đường tơ lụa, kim cương Ấn Độ được vận chuyển đến Trung Quốc và châu Âu. Tương tự như ở Ấn Độ, chỉ có giới quý tộc và hoàng gia mới có đủ tiền tài để sở hữu chúng.

Kim cương thô. Ảnh: De Beers

Đến đầu những năm 1700, sản lượng kim cương ở Ấn Độ sụt giảm. Tuy nhiên, lúc này dân thám hiểm châu Âu đã khai phá được một mỏ kim cương khác ở Nam Mỹ – cụ thể là Brazil. Trong suốt 150 năm sau đó, Brazil trở thành nguồn xuất khẩu kim cương chính. Nhưng trữ lượng của mỏ kim cương Brazil cũng không cao, giới hạn viên đá quý này trong tầm tay của giới thượng lưu.

Cho đến cuối những năm 1800. Năm 1866, một trữ lượng kim cương khổng lồ được tìm thấy ở Kimberley, Nam Phi. Quốc gia này lúc ấy do hai thế lực là Anh Quốc và Hà Lan xâu xé. Và từ đấy cũng bắt đầu câu chuyện của thương hiệu De Beers.

Thương hiệu De Beers thành lập

Kim cương lần đầu tiên được tìm thấy tại Nam Phi trên mảnh đất của hai người dân nhập cư Hà Lan là anh em gia đình De Beer. Mỏ kim cương được thiết lập tại đây cũng được đặt theo tên của họ.

Vì vậy, khi doanh nhân người Anh Cecil Rhodes quyết định mở công ty khai thác kim cương năm 1888, ông đã chọn cái tên De Beers để ngay lập tức giúp khách hàng nhận biết nguồn gốc của sản phẩm của mình.

Ngày nay, De Beers là công ty thống lĩnh khoảng 80–85% tổng thị trường kim cương toàn cầu. Có thể xem nó như một thương hiệu gần như độc tôn trong thị trường kim cương. Điều này cũng dễ hiểu, vì De Beers đã có công đẩy kim cương lên vị thế độc tôn trong làng kim hoàn và chế tác trang sức.

Lịch sử khai thác kim cương tại Nam Phi bắt đầu năm 1866, khi cậu bé 15 tuổi Erasmus Jacobs phát hiện ra một viên đá trong suốt trên trang trại của ba. Ảnh: Natural Diamond Council

Ý tưởng của De Beers để làm tăng giá trị kim cương

“Chỉ có thứ gì quý hiếm mới đáng giá”

Khi mỏ kim cương khổng lồ được phát hiện tại Nam Phi, nạn khai thác tràn lan khiến kim cương tràn ngập thị trường. Bỗng nhiên, viên đá này không còn quý hiếm nữa. Và giá trị của nó bắt đầu tụt dốc.

Nhận thấy nguy cơ bị mất giá, De Beers hạn chế việc khai thác kim cương. Hãng tung ra những viên đá hoàn hảo với số lượng nhỏ. Đồng thời lên kế hoạch quảng bá cho viên đá.

Năm 1938, thế giới phương Tây đối mặt với cơn Đại khủng hoảng. Harry Oppenheimer, con trai của chủ tịch tập đoàn De Beers lúc bấy giờ, lên sáng kiến tăng cường doanh thu bằng cách biến kim cương thành thứ đá quý cầu hôn. Anh chàng tìm đến agency quảng cáo N.W. Ayer để chạy chiến dịch.

Lúc bấy giờ, việc tặng nhẫn đính hôn là điều gì đó có phần qua loa. Chúng cũng có thể được nạm bất kỳ viên đá nào chứ không nhất thiết là kim cương.

Nhiệm vụ của agency quảng cáo N.W. Ayer là thuyết phục những đôi tình nhân chọn kim cương làm món trang sức cưới. Cánh đàn ông phải tin tưởng rằng, viên kim cương là món đá quý duy nhất nên được chọn khi cầu hôn. Phụ nữ thì phải bị thuyết phục rằng, hột xoàn càng to thì càng chứng minh rằng người đàn ông yêu cô ta vô đối.

Và N.W. Ayer đã nghĩ ra một chiến dịch quảng cáo cho De Beers: A Diamond is Forever (tạm dịch: Kim cương là vĩnh viễn)

Chi tiết chiến dịch A Diamond is Forever của agency quảng cáo N.W. Ayer

Các minh tinh màn bạc – những người có sức ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng – là nhân tố chính của chiến dịch. De Beers sẽ gửi tặng họ nhẫn kim cương làm quà tình yêu. Agency quảng cáo N.W. Ayer sẽ gửi hình ảnh của các minh tinh, người yêu và những chiếc nhẫn đính kim cương to khổng lồ của họ đến báo chí. Các nhà thiết kế thời trang cũng sẽ nói về chuyện kết hợp kim cương vào việc thiết kế trang sức.

Đồng thời, chiến dịch thuyết phục người tiêu dùng không bán đi chiếc nhẫn kim cương ấy. Nó nên được trưng bày trong hộp trang trọng để tưởng nhớ người yêu, chứng tỏ cho tình yêu không phai nhạt kể cả trong cái chết. Điều này hạn chế việc những viên kim cương không thuộc quyền quản lý của De Beers được bán ra thị trường.

Kim cương De Beers bành trướng ra khỏi thị trường Mỹ, đến với Nhật Bản

Chỉ trong hai thập kỷ, từ 1940 đến 1960, N.W. Ayer và De Beers đã thành công trong việc thuyết phục người dân Mỹ và châu Âu rằng nhẫn đính hôn và nhẫn cưới bắt buộc phải nạm kim cương. Doanh số kim cương bán ra tại hai thị trường này tăng vọt.

Rồi khi thị trường Mỹ bắt đầu bão hòa, De Beers tung ra một chiến dịch khác, thuyết phục các cặp đôi lớn tuổi tặng nhau nhẫn kim cương khi kỷ niệm ngày cưới. Chẳng vì vậy mà tiệc kỷ niệm ngày cưới 60 năm còn được gọi là lễ kỷ niệm kim cương (diamond anniversary).

Nhẫn kim cương và vàng trắng 18K Toi-et-Moi thuộc bộ sưu tập Aria của De Beers

Đến giữa thập niên 1960, khi De Beers muốn tiến vào thị trường Nhật Bản, hãng tiếp tục nhờ đến sức mạnh của quảng cáo. Ý tưởng của De Beers là gắn kết kim cương với hình ảnh lối sống hiện đại của Tây phương. Trao tặng nhau nhẫn đính hôn và nhẫn cưới đính kim cương chứng tỏ cặp đôi sành sỏi những giá trị văn hóa Tây Âu đang là mốt.

Kết quả của chiến dịch này ra sao? Năm 1967, ít hơn 5% phụ nữ Nhật Bản sở hữu nhẫn đính hôn kim cương. Qua đến 1981, con số này tăng lên 60%. Nhật Bản đã trở thành thị trường lớn thứ hai cho nhẫn kim cương De Beers chỉ sau Mỹ.

Những sự đổi mới của ngành kim cương và De Beers

Lịch sử lặp lại. Ngày nay, De Beers mang chiến dịch từng rất thành công tại Nhật Bản qua Trung Quốc. Một nghiên cứu từ Citigroup cho thấy, hơn 30% cô dâu Trung Quốc bây giờ sở hữu nhẫn đính hôn kim cương. Cho dù cách đây 30 năm, ở thập niên 1990, hầu như chẳng ai dùng kim cương làm sính lễ (người châu Á chuộng vòng và khuyên tai vàng hơn).

Đồng thời, De Beers cũng chuyển mình để đối mặt với xu hướng mới: Kim cương tổng hợp.

Kim cương nhân tạo của Lightbox, công ty con của De Beers

Kim cương tổng hợp trở nên được đón nhận khi người tiêu dùng biết đến vấn nạn bóc lột lao động tại các mỏ kim cương (bối cảnh của bộ phim Kim Cương Máu mà nam diễn viên Leonardo DiCaprio thủ vai chính). Nhiều người tiêu dùng – đặc biệt là giới trẻ – chuyển sang mua kim cương chế tác trong phòng thí nghiệm, với hy vọng ngừng tiếp tay cho vấn nạn xã hội này.

Trước tình cảnh này, De Beers đưa ra hai giải pháp. Một mặt, hãng tham gia Hội đồng Kim cương Thiên nhiên (Natural Diamond Council). Họ chạy hàng loạt chiến dịch quảng cáo khuyên nhủ người tiêu dùng chỉ nên chọn kim cương thiên nhiên. Một mặt khác, hãng tự chế tác kim cương tổng hợp của riêng mình, dưới thương hiệu Lightbox giới thiệu năm 2008.

Nhìn chung, De Beers vẫn là một cái tên có sức ảnh hưởng mạnh trong làng kim cương và kim hoàn thế giới. Năm 1999, bộ não đằng sau chiến dịch A Diamond is Forever qua đời. Agency quảng cáo N.W. Ayer ngừng hoạt động 3 năm sau đó. Nhưng họ đã kịp thay đổi sức hút của kim cương cho cả một thế hệ.