Những ngôi sao như Kylie Jenner, trong ngày nghỉ, xuất hiện trong phong cách ăn mặc thoải mái của thời trang đường phố. Phong cách thời trang này khoe cơ thể khỏe mạnh, cũng vốn đang là xu hướng. Ảnh: Instagram @kyliejenner
Năm 2005, website Highsnobiety được sáng lập. Đây là một website chuyên tìm kiếm những thương hiệu thời trang đường phố (streetwear) phong cách cool ngầu, dành cho giới hypebeast săn lùng đồ phiên bản giới hạn. Mục đích của Highsnobiety là tách biệt giữa văn hóa xa xỉ đại chúng và văn hóa đường phố.
Nhưng giờ đây, nhà sáng lập Highsnobiety lại khẳng định: Văn hóa đường phố đang sáp nhập với văn hóa xa xỉ đại chúng.
Trong một cuộc trò chuyện mới trên chương trình The New Normal do Digiday tổ chức, Jeff Carvalho, nhà sáng lập Highsnobiety cho biết văn hóa đường phố như trượt ván, punk rock, hip hop đang dần nhuộm màu giới thời trang xa xỉ.
Streetwear là gì: Phong cách thời trang đường phố bắt nguồn từ nhịp sống thành thị của giới trẻ
Supreme x Tiffany (2021). Ảnh: Tiffany
Thời trang đường phố là một phong cách thời trang thường ngày bắt nguồn từ cộng đồng người trẻ tuổi ở đô thị. Phong cách này bắt đầu phất lên vào những năm 1980 và 1990, chịu ảnh hưởng từ văn hóa của dân mê trượt ván (skater), lướt sóng (surf) và hip-hop. Các thành phố như New York, Los Angeles và Tokyo đã đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thời trang đường phố thành một phong trào toàn cầu.
Thời trang đường phố mang đặc trưng của sự thoải mái, trang phục ngoại cỡ (oversize). Các mặt hàng phổ biến bao gồm áo phông in hình, áo hoodie, giày thể thao, quần cargo và mũ lưỡi trai.
Trên hết, điều làm nên sự độc đáo của thời trang đường phố chính là thể hiện bản sắc của người mặc. Streetwear không chỉ đơn thuần là quần áo, mà còn là đại diện cho một lối sống, thái độ hoặc cộng đồng.
Những thương hiệu đời đầu thúc đẩy sự phát triển của streetwear chính là Stüssy, được khởi xướng bởi Shawn Stussy vào thập niên 1980. Qua đến thập niên 1990 và 2000, thời trang đường phố đã mở rộng ra toàn cầu. Các nhà thiết kế Nhật Bản đã tiên phong với mô hình phiên bản giới hạn. Còn những thương hiệu như Supreme đã giới thiệu ý tưởng “drop” (phát hành theo đợt), trong đó các lô hàng nhỏ sản phẩm tạo nên sự náo động và tính độc quyền.
Hiểu thêm về mô hình “drop” của thời trang đường phố khiến các thương hiệu xa xỉ phải học hỏi
Sơn Tùng M-TP mặc trang phục trong bộ sưu tập LV². Ảnh: Instagram @sontungmtp
Trong nhiều năm đổ lại, các thương hiệu thời trang lớn ngày càng mượn cảm hứng từ văn hóa đường phố nhiều hơn. Còn các nhà streetwear lại tìm cách bành trướng thương hiệu, để người tiêu dùng biết đến mình hơn, để tăng cường doanh thu.
Vô hình chung, hai bên đang gặp nhau ở một giao điểm không còn quá xa trong tương lai, cho dù hai nhóm thời trang đại chúng và thời trang đường phố vốn hoạt động khá khác biệt.
Nhóm thời trang đại chúng ra mắt sản phẩm mới theo mùa thời trang. Xuân hè, thu đông, resort… Các mùa thời trang này đã được xác định từ trước. Các thương hiệu cũng rất mạnh tay quảng cáo mỗi khi ra mắt một bộ sưu tập mới.
Các thương hiệu thời trang đường phố như Supreme tìm thấy thành công ở khâu thiết kế nội thất. Ảnh: Stock X
Trong khi đó, thời trang đường phố lại sử dụng mô hình drop. Đây là các bộ sưu tập thời trang rải rác, không theo bất kỳ mùa thời trang nào. Thương hiệu thậm chí còn không thông báo rộng rãi trước khi bộ sưu tập được tung ra. Tất cả biện pháp này nhằm tạo ra một cảm giác độc quyền và giới hạn cho bộ sưu tập.
Ngày càng có nhiều thương hiệu kết hợp hình thức drop. Ví dụ như Louis Vuitton với bộ sưu tập LV². Hay FENTY by Rihanna (nay đã bị khai tử), tuy là thương hiệu xa xỉ do LVMH đầu tư nhưng hoàn toàn sử dụng mô hình drop. Zara cũng có bộ sưu tập thời trang Zara SRPLS đậm tính đường phố, ra mắt ngẫu hứng.
Vì sao mô hình drop của streetwear được ưa chuộng?
FENTY by Rihanna chuyên sử dụng mô hình drop. Ảnh: Instagram @badgalriri
Mô hình ra mắt sản phẩm theo từng drop có hai tác dụng.
Đầu tiên, nó khiến khách hàng phải nhớ đến thương hiệu. Cứ định kỳ, khách hàng lại phải ghé vào cửa hàng để xem có gì mới. Vì thương hiệu sẽ không loan báo rộng rãi.
Thứ nhì, nó tạo doanh thu ngay lập tức. Vì drop thường thuộc phiên bản giới hạn, nếu khách hàng thấy có món đồ nào họ rất thích thì họ sẽ mua ngay kẻo cháy hàng.
Các sản phẩm được tung ra ngẫu hứng, bất ngờ, với số lượng có hạn thường gây lên sự hưng phấn, cuồng nhiệt ở giới trẻ. Họ tin rằng việc được sở hữu một món đồ độc đáo, có số lượng giới hạn, nói lên rất nhiều về phong cách cá nhân của họ.
“Hype (sự cuồng nhiệt) rất tốt, nhưng nó không đảm bảo an toàn lâu dài”
– Jeff Carvalho –
Tuy nhiên, theo nghiên cứu mới mà Highsnobiety kết hợp với Boston Consulting Group vừa thực hiện, việc tung sản phẩm mới theo mô hình drop chưa đủ để đảm bảo sự sống còn cho các thương hiệu. Vì nhu cầu của khách hàng trẻ đang ngày càng thay đổi.
Thời trang xa xỉ tiếp cận streetwear để thu hút khách hàng trẻ tuổi
Những thương hiệu xa xỉ lâu đời liên tục bắt tay với thương hiệu thời trang đường phố trẻ để trẻ hóa bản thân. Ảnh: Fear of God x Ermenegildo Zegna
Ước tính, đến năm 2026, giới mua sắm trẻ thuộc nhóm millennials và Gen Z (sinh từ 1981 đến 2015) sẽ chiếm 60% lượng khách hàng của nhóm thương hiệu thời trang xa xỉ. Nhóm khách hàng này sẽ đóng góp 500 tỷ đô-la Mỹ cho doanh số toàn cầu của thị trường xa xỉ.
Thông qua cuộc nghiên cứu thị trường này, Jeff Carvalho phát hiện rằng giới trẻ đang dần không còn quan tâm đến sự độc quyền nữa. Mà họ đề cao sự dễ tiếp cận (accessibility).
Trong một thế giới có nhiều thông tin về sự phân chia giai cấp, giàu nghèo, màu da… việc dễ tiếp cận một thương hiệu mà không bị phán xét trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Và các thuơng hiệu xa xỉ, vốn mang hình tượng “chỉ dành cho giới giàu có”, khi thiết kế các sản phẩm đậm hơi thở đường phố và mở rộng vòng tay chào đón “những kẻ ngoại đạo”, đã thành công trong việc biến mình thành một nơi dễ tiếp cận cho giới trẻ mê thời trang.
“Có thể khi còn trẻ, một người chưa đủ tiềm lực để sở hữu một món đồ từ thương hiệu này. Nhưng nếu mở rộng cánh cửa để chào đón họ, thì thương hiệu đang chuẩn bị cho tương lai. Chuẩn bị cho ngày khi họ thành công, hầu bao đủ rủng rỉnh để đi mua sắm”, Jeff Carvalho nói.
TINH THẦN STREETWEAR:
BST PEACEMINUSONE XUÂN HÈ 2020 CỦA G-DRAGON CHÁY HÀNG CHỈ TRONG 24 TIẾNG RA MẮT
PHONG CÁCH THỜI TRANG ĐẬM CHẤT “HYPEBEAST” CỦA RAPPER BINZ
Trích The New Normal by Digiday
Harper’s Bazaar Việt Nam
