Kim Soo Hyun và NewJeans/NJZ đều là những thần tượng có hợp đồng đại sứ thời trang nhưng chịu ảnh hưởng ít nhiều trong những scandal đang lên cao trào của họ. Ảnh: Prada, Calvin Klein
Scandal tình ái của Kim Soo Hyun, bắt đầu từ đầu tháng 3/2025, khiến công chúng quay lưng với chàng tài tử. Phản ứng gay gắt của họ không có dấu hiệu thuyên giảm ngay cả khi đích thân nam diễn viên ra mặt để bác bỏ tiếng xấu. Danh tiếng ngày một tiêu cực của Kim Soo Hyun khiến anh chịu sự quay lưng của hơn 10 nhãn hàng, dự án phim và truyền hình thực tế, trong đó có hợp đồng đại sứ với thương hiệu thời trang xa xỉ Prada.
Cùng trong tháng 3/2025, công chúng theo dõi vụ kiện tụng giữa NewJeans/NJZ với công ty chủ quản ADOR thuộc tập đoàn HYBE. Scandal hoá thành cuộc chiến pháp lý đã kéo dài gần một năm và ngày càng lộ nhiều tình tiết bất lợi cho năm nữ thần tượng. Cả nhóm đều là đại sứ của các thương hiệu lớn là Chanel, Louis Vuitton, Dior, Celine và Gucic, nhưng họ phải vắng mặt Tuần lễ thời trang Thu Đông 2025 vì cuộc chiến pháp lý.
Thoạt nhìn, các thần tượng chịu nhiều thiệt thòi từ scandal khi bị hủy hợp đồng hoặc cắt bớt hoạt động. Song, nếu nhìn từ phía các thương hiệu, họ cũng phải chịu tình trạng tổn thất hoặc nhiều bất cập liên quan đến danh tiếng hoặc kinh doanh, mỗi khi những gương mặt có trong hàng ngũ đại sứ/KOLs của thương hiệu vướng phải bê bối.
Trong những trường hợp bị liên lụy ngoài ý muốn như vậy, các thương hiệu đã phản ứng ra sao? Một số chấm dứt hợp đồng ngay lập tức, trong khi số khác tỏ ra thận trọng, chờ đợi phản ứng từ công chúng trước khi đưa ra quyết định. Đằng sau sự khác biệt này là bài toán thiệt hơn mà mỗi thương hiệu phải cân nhắc thật cẩn thận khi sử dụng chiến lược marketing dựa trên sự chứng thực từ người nổi tiếng (celebrity endorsement) – một phương cách đem lại lợi nhuận lớn, nhưng rủi ro cũng rất dễ vượt ngoài tầm kiểm soát.
Văn hóa thần tượng: Chất xúc tác giúp các thương hiệu xa xỉ mở rộng tệp khách hàng
Donatella Versace gọi đại sứ Hyunjin là “hoàng tử Versace”, để anh diện trang phục chưa ra mắt, cùng màn xuất hiện đặc sắc của Hyunjin vào buổi sáng trước ngày diễn ra show Thu Đông 2025, khi anh và bà chủ Versace đứng ở tầng lầu, vẫy tay với đám đông phủ kín con đường phía dưới. Chẳng mấy khi thấy các ngôi sao phương Tây nhận những đãi ngộ kiểu này, và đó là điểm đặc biệt mà các thương hiệu rất nên khai thác ở các ngôi sao phương Đông: Văn hóa thần tượng giúp thương hiệu được lan tỏa mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Ảnh: Instagram @donatella_versace
Tận từ thế kỷ 19, việc để người nổi tiếng đồng hành trong các chiến dịch quảng cáo đã là phương thức được các thương hiệu yêu thích, giúp tăng khả năng nắm bắt sự chú ý của khách hàng, đồng thời gắn sản phẩm với sự uy tín hoặc đặc điểm tốt đẹp của người nổi tiếng.
Đặc biệt, trong văn hoá thần tượng ngày một phát triển mạnh, có những người nổi tiếng được xem là hình mẫu với lượng fan lớn như Kim Soo Hyun hay NewJeans, phương thức này càng chứng minh hiệu quả trong việc điều hướng sự chú ý của đại chúng đến thương hiệu.
Tại Hàn Quốc, từ những năm 60, thần tượng đã có vai trò định hình gu thẩm mỹ và tạo trào lưu. Trên hình: Ca sĩ Yoon Bok Hee, người có công gây cơn sốt váy mini trong thập niên 1960 tại Hàn. Ảnh: Newsen
Thần tượng cũng hưởng ứng cách thức marketing này. Nhờ những hợp đồng quảng cáo, các ngôi sao có thể giảm bớt số lượng dự án dài hơi mà họ phải nhận. Ví dụ Byeon Woo Seok. Kể từ tháng 4/2024 với sự kết thúc của phim Cõng Anh Mà Chạy, Byeon Woo Seok đã ghi nhận thêm nhiều hợp đồng xa xỉ mới với Prada, Cartier… Anh hiện đang có gần 20 hợp đồng quảng cáo. Ít chịu áp lực thu nhập, nam diễn viên không cần phải đóng phim liên tục, mà có thời gian cân nhắc hơn về các dự án sắp tới, để tìm ra kịch bản chất lượng nhất.
Sự xuất hiện ngày một đông đảo của các ngôi sao châu Á, đặc biệt từ Trung Quốc, Hàn Quốc và Thái Lan trong hàng ngũ đại sứ, trong các sự kiện quan trọng có nhiều ý nghĩa hơn việc hiển nhiên là cho thấy các thương hiệu quốc tế đang cố gắng “Đông tiến”. Độ tuổi, hình ảnh của người nổi tiếng liên kết với thương hiệu được lựa chọn kỹ lưỡng hướng tới mục đích kinh doanh hoặc tệp khách hàng mà thương hiệu đang cố gắng tiếp cận, cho thấy xu hướng “from class to mass”.
Rosé trên hàng ghế đầu show Saint Laurent Xuân Hè 2025. Ảnh: Getty
“From class to mass” là cách các thương hiệu ngày càng muốn tiếp cận một tệp khách hàng rộng hơn, không còn kín kẽ và bó hẹp phạm vi như trước.
Lấy những quán cafe xa xỉ như Dior Café hay LV Space được mở những năm gần đây làm ví dụ, đây chính là chiến lược “from class to mass” của họ, đánh vào văn hóa ẩm thực dễ tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng, từ đó khuyến khích họ ghé thăm và trải nghiệm cửa hàng nhiều hơn. Và việc các thần tượng xuất hiện ngày càng nhiều bên cạnh những thương hiệu thời trang cũng phản ánh xu hướng tất yếu này.
Trên hàng ghế đầu show Burberry Thu Đông 2025, những ngôi sao châu Á là tâm điểm cho mọi sự chú ý. Wonwoo (SEVENTENE), Bright từ Hàn Quốc, Thái Lan có hàng dài fan chờ đón ngoài sự kiện. Ảnh: @harrisontsui
Từ khoảng đầu thập niên 2020, những sự kiện thời trang đẳng cấp, với hình ảnh thương hiệu không dành cho số đông, với những hàng ghế không phải ai cũng có thể ngồi được, lại có vẻ vô cùng chào đón những người hâm mộ tụ tập vây kín – những người có mặt ở đó không cùng mục đích với báo giới, khách hàng là quan tâm đến những thiết kế mới, mà họ quan tâm hơn về một vị khách đặc biệt nào đó xuất hiện trên hàng ghế đầu. Người hâm mộ tổ chức các một chiến dịch quảng cáo riêng trong thành phố để ủng hộ thần tượng, đi khắp mọi nơi với chiếc điện thoại trên tay và sẵn sàng đăng tải khoảnh khắc chỉ trong chớp mắt.
Fans chờ Jin (BTS) bên ngoài show Gucci Xuân Hè 2025
Người hâm mộ đăng tải về thần tượng, đem lại mức độ hiển thị lớn cho thương hiệu: Câu chuyện của EMV (Earned Media Value)
Jennie và Kylie Jenner lần lượt là hai người nổi tiếng có chỉ số EMV cao nhất mùa Haute Couture Xuân Hè 2025. Ảnh: Getty Images
Một thương hiệu muốn được biết đến phải có người nhìn thấy, thảo luận và lan tỏa hình ảnh. Khi hợp tác với người nổi tiếng, thương hiệu hưởng lợi từ sự chú ý, những lời tán thưởng và tin tức xoay quanh thần tượng.
Lisa tại Louis Vuitton Thu Đông 2024 thu về hơn 1 triệu bài đăng chỉ trong một ngày, nhờ sự hỗ trợ từ người hâm mộ. Cơn sốt này khiến công chúng chủ động hơn trong việc tìm kiếm về show và các thiết kế mới, trong khi hàng chục chiếc túi Louis Vuitton được quảng bá miễn phí qua những tài khoản chuyên phân tích phong cách của Lisa. Những tài khoản này còn giúp phổ cập kiến thức thời trang khi nhấn mạnh lúc thần tượng diện sản phẩm haute couture hay haute joaillerie.
Ảnh: Kristy Sparow / Getty Images
>>> ĐỌC TIẾP: KỶ NGUYÊN LISA BLACKPINK VÀ LOUIS VUITTON ĐÃ ĐẾN
Hay như cuối tháng 3/2025, Celine khai trương cửa hàng mới tại ION Orchard Singapore, một sự kiện vốn chỉ thu hút giới chuyên môn và khách hàng tiềm năng. Nhưng khi Park Bo Gum và Suzy đến sân bay chuẩn bị dự buổi khai trương, thông tin lan rộng khắp mạng xã hội nhờ người hâm mộ Hàn, Việt, Thái, tạo nên làn sóng tụ tập và chia sẻ rầm rộ, giúp cửa hàng mới của Celine được biết đến nhiều hơn.
Suzy (trái) và Park Bo Gum (phải) dự khai trương cửa hàng ở ION Orchard của Celine. Ảnh: AsiaOne
Tín đồ thời trang không xa lạ với Giá trị Truyền thông (Earned Media Value – EMV), chỉ số mà fan châu Á đặc biệt quan tâm. Mỗi tuần lễ thời trang là dịp để cộng đồng người hâm mộ dốc sức đẩy mạnh EMV cho thần tượng, với các chiến dịch tương tác rầm rộ và bảng xếp hạng EMV thu hút nhiều chú ý.
Chỉ số này được đo bằng lượt đề cập, tương tác và mức độ hiển thị mà thương hiệu nhận được từ kênh Earned Media (truyền thông lan tỏa tự nhiên), vốn miễn phí nhưng có giá trị tương đương với khoản tiền thương hiệu phải chi cho kênh Owned (kênh doanh nghiệp nắm giữ) hoặc Paid (kênh doanh nghiệp phải trả phí để được hiển thị) để đạt được hiệu quả tương tự.
Fan thực hiện các dự án cá nhân giúp tăng độ hiển thị của thần tượng và show diễn. Ảnh: Twitter/X
Thương hiệu ưu ái sao châu Á vì mức độ tương tác cao giữa họ và người hâm mộ, chủ yếu là mạng xã hội. Fan Trung Quốc sẵn sàng vượt tường lửa để ủng hộ thần tượng trên Instagram, trong khi sao Thái tích cực đăng bài trong mỗi mùa thời trang, hưởng ứng chiến dịch tương tác do fan tự kêu gọi. Để thu về EMV lớn, thương hiệu không cần chi quá nhiều mà chỉ cần mời đúng khách mời phù hợp. Khoảng cách địa lý có thể khiến chi phí nhỉnh hơn, nhưng các thần tượng châu Á cũng hưởng lợi khi danh tiếng của họ lan rộng hơn nhờ gắn bó với một thương hiệu xa xỉ.
Chuyển đổi tình yêu dành cho thần tượng thành doanh thu
Cộng đồng STAY (fan của Stray Kids) có một hashtag riêng để khoe gu thời trang giống thần tượng và những lần mua sắm thương hiệu thần tượng làm đại sứ: #STAYFashionWithBangChan. Trên hình là những đơn hàng tại FENDI của STAY khi Bangchan được tuyên vai trò đại sứ thương hiệu. Ngoài ra, họ còn mua sắm vào các dịp đặc biệt như Valentines, sinh nhật thần tượng… Ảnh: Twitter/X
Người hâm mộ không chỉ giúp thương hiệu lan tỏa mạnh mẽ qua những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng mà còn trở thành cầu nối để thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng với khả năng chi tiêu cao – một minh chứng rõ nét cho xu hướng “from class to mass”. Trước đây, họ có thể không quan tâm đến thương hiệu hay hàng xa xỉ, nhưng để ủng hộ và khẳng định sức ảnh hưởng của thần tượng, họ sẵn sàng chi trả và trải nghiệm.
Fan khoe đã mua sản phẩm từ Celine khi Danielle (NewJeans/NJZ) được tuyên đại sứ. Ảnh: Twitter/X
Họ mạnh tay chi tiêu ngay khi thần tượng vừa được công bố làm đại sứ, như một cách khẳng định lựa chọn của thương hiệu là đúng đắn. Cơn sốt này không chỉ mang lại hiệu quả ngắn hạn mà còn góp phần thúc đẩy tăng trưởng lâu dài cho thị trường xa xỉ. Riêng tại Hàn Quốc, ngành hàng này vẫn đang trên đà phát triển ổn định và dự kiến tiếp tục tăng trưởng đến năm 2030, một phần nhờ sự hậu thuẫn từ hàng trăm hợp đồng đại sứ hiện tại.
>>> ĐỌC TIẾP: VỪA TRỞ THÀNH ĐẠI SỨ DIOR, ĐẶNG VI ĐÃ GÂY SỬNG SỐT BỞI SỨC HÚT TRUYỀN THÔNG VÀ THƯƠNG MẠI
Song, khi thần tượng là người của công chúng, thì thương hiệu cũng sẽ là thương hiệu của công chúng
Thương hiệu dễ bị kéo vào những cuộc thảo luận tiêu cực dù vấn đề đấu tố không liên quan
Kim Soo Hyun tại tuần lễ thời trang Milan tháng 1/2025 tham dự theo lời mời của Prada chỉ hai tháng trước lúc scandal nổ ra. Ảnh: Prada
Sự chú ý với thương hiệu luôn là con dao hai lưỡi, đặc biệt là khi sự chú ý đó gắn với hình ảnh của một người hoặc nhóm người cụ thể. Hai sự kiện gây chú ý nhất trong giai đoạn đầu năm 2025 – scandal Kim Soo Hyun và tranh chấp pháp lý giữa NJZ/NewJeans với công ty chủ quản ADOR – kéo theo những ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến hai thương hiệu thời trang xa xỉ là Prada và Louis Vuitton.
Trong vụ việc bê bối tình ái của Kim Soo Hyun, Prada ngay lập tức trở thành tâm điểm chỉ trích khi cư dân mạng chế giễu thương hiệu này với cụm từ “lời nguyền Prada”. Cổ phiếu của tập đoàn cũng lao dốc mạnh, giảm hơn 8% chỉ trong một ngày sau khi scandal bùng nổ.
Hyein (NewJeans) đã vắng bóng tại show Louis Vuitton được một thời gian do những bất cập trong hoạt động. Ảnh: Getty
Trong khi đó, tranh chấp giữa NJZ/NewJeans và công ty chủ quản đã khiến hợp đồng đại diện của Hyein với Louis Vuitton trở thành một trong những điểm mấu chốt tại tòa dù thương hiệu này hoàn toàn không nằm trong vụ đấu tố ban đầu.
Vốn, từ thập niên 80-90, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng công chúng quan tâm đến thông tin tiêu cực hơn tích cực, và điều này càng đúng với những ngôi sao danh tiếng. Càng nổi tiếng, họ càng có lượng fan đông đảo, mang về giá trị truyền thông và doanh thu lớn, nhưng đồng thời, bất kỳ bê bối nào cũng sẽ bị mổ xẻ nghiêm trọng, kéo theo hệ lụy cho thương hiệu hợp tác với họ.
Những bất cập trong hoạt động hợp tác
Scandal ở mức độ như Kim Soo Hyun hay NJZ/NewJeans sẽ gây nhiều phiền toái cho thương hiệu. Ảnh: Calvin Klein
Tháng 2/2025, giữa lúc vụ tranh chấp giữa NJZ/NewJeans và công ty đang hồi căng thẳng đến mức mâu thuẫn về tên gọi của nhóm, Calvin Klein công bố chiến dịch Xuân 2025 cùng nhóm, sử dụng tên từng thành viên riêng lẻ.
Hành động này nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng fan và chiến dịch được lan toả rộng, nhưng công ty chủ quản của nhóm, ADOR, đã gửi yêu cầu đến truyền thông, yêu cầu: “Chúng tôi kính đề nghị bạn sử dụng tên nhóm pháp lý chính thức NewJeans dựa trên hợp đồng hợp lệ khi viết bài. Chúng tôi tin rằng bạn hiểu rõ hơn ai hết về tầm quan trọng của hợp đồng độc quyền trong ngành giải trí và mong bạn hợp tác để đảm bảo việc đưa tin chính xác.” Email này đã được gửi đến trang tin WWD vào ngày 20/2, ít lâu sau khi trang này đưa tin sử dụng tên riêng lẻ năm thành viên.
Sự mâu thuẫn này ít nhiều sẽ gây cản trở đến Calvin Klein, bởi hợp đồng với nghệ sĩ thường được ký kết qua công ty chủ quản. Thương hiệu này đứng giữa việc chiều lòng những đại sứ và phải đảm bảo không làm phật ý các đối tác. Một vật cản rất rất nhỏ, nhưng đã ảnh hưởng đến cách thương hiệu truyền thông cho chiến dịch, đến cách các trang báo đưa tin.
Buộc phải có động thái phản ứng với công chúng
Prada chấm dứt hợp đồng đại sứ với Kim Soo Hyun dứt khoát trong bão scandal, nhưng không nhanh chóng bằng sự giận dữ của cư dân mạng. Thương hiệu này đã hứng chịu những bình luận chỉ trích dưới bài đăng có mặt nam diễn viên khi scandal vừa nổ ra. Ảnh: Prada
Nghiên cứu năm 2009 của Darin White, Lucretia Goddard và Nick Wilbur cho thấy scandal của ngôi sao gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu nhiều hơn chiều ngược lại. Khi một thần tượng gặp bê bối, thương hiệu hợp tác với họ thường bị công chúng réo tên trong các chiến dịch tẩy chay. Áp lực dư luận buộc thương hiệu phải có phản ứng nhanh chóng, như ẩn hình ảnh, gỡ chiến dịch quảng cáo hoặc thậm chí chấm dứt hợp đồng. Nếu chậm trễ hoặc đưa ra phản hồi không đúng kỳ vọng, thương hiệu có thể bị chỉ trích dữ dội.
Các vụ scandal gần đây của Kim Soo Hyun và NewJeans/NJZ là ví dụ điển hình. Prada, do mức độ nghiêm trọng của scandal liên quan đến Kim Soo Hyun, đã nhanh chóng lên tiếng, giúp thương hiệu tránh được sự tấn công kéo dài từ dư luận. Ngược lại, trong vụ của NewJeans/NJZ, họ hiện là gương mặt đại diện với một tổ chức về du lịch tại Hàn. Khi cơ quan này chần chừ và cho biết chưa có ý định dừng hợp tác đã ngay lập tức nhận được phản ứng tiêu cực từ cư dân mạng.
Sự chần chừ của một số tổ chức, thương hiệu trong trường hợp gương mặt đại diện, người mẫu quảng cáo vướng scandal là vì thương hiệu hoặc tổ chức đó không thể đơn phương quyết định các vấn đề liên quan đến hợp đồng. Trong rất nhiều vụ scandal, các lời đấu tố được đưa ra liên tiếp từ phía cư dân mạng, truyền thông nhưng không có sự xác thực rõ ràng, khiến cho danh tiếng của người nổi tiếng tệ đi nhưng không đủ cơ sở pháp lý để chấm dứt hợp đồng nhanh gọn. Thêm vào đó, nếu nóng vội chấm dứt, nếu ngôi sao được chứng minh trong sạch, bản thân thương hiệu cũng sẽ mất đi một mối liên kết có giá trị.
Danielle (NJZ/NewJeans) trong chiến dịch quảng bá của Celine. Cô vẫn tham gia sự kiện khai trương cửa hàng Cheongdam, Hàn Quốc vào tháng 12/2024, nhưng với tình hình tạm dừng hoạt động hiện tại, có lẽ hơi khó để thấy Danielle có dự án mới để quảng bá cho Celine. Ảnh: Celine
Dù nhìn chung việc kí kết với các ngôi sao có nhiều thế khó, vẫn có những trường hợp thương hiệu hưởng lợi từ scandal. Nike giữ hợp đồng với Tiger Woods trong bê bối tình ái năm 2009 và chứng kiến doanh thu tăng mạnh, do sức hút truyền thông của scandal vô tình giúp sản phẩm được chú ý nhiều hơn. Điều này cho thấy, bên cạnh nhóm khán giả gắn bó với ngôi sao, vẫn có những khách hàng quan tâm đến sản phẩm và sức khỏe thương hiệu trong dài hạn. Tuy nhiên số trường hợp đó rất hi hữu. Việc dựa dẫm vào ngôi sao, trong trường hợp không có scandal phát sinh, vẫn có thể đem đến kha khá bất cập cho thương hiệu, chẳng hạn như khi thần tượng rời đi, lượng ủng hộ dành cho thương hiệu cũng suy giảm.
Thách thức đặt ra là làm sao tận dụng sức hút của ngôi sao để quảng bá sản phẩm hiệu quả, nhưng vẫn duy trì sự phát triển bền vững bằng cách đa dạng hóa kênh tiếp thị, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào sức ảnh hưởng của một cá nhân – điều mà cho đến nay, không nhiều thương hiệu thực hiện được.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:
SONG HYE KYO LÀ ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU XA XỈ NÀO VÀ CÔ CHINH PHỤC HỌ RA SAO?
LỜI NGUYỀN PRADA TÁI DIỄN: THƯƠNG HIỆU Ý BỊ KÉO VÀO SCANDAL CỦA ĐẠI SỨ KIM SOO HYUN
DANIELLE ĐƯỢC OMEGA BỔ NHIỆM LÀM ĐẠI SỨ SAU KHI NEWJEANS RỜI HYBE
Harper’s Bazaar Việt Nam
