Không gian sang trọng trong một store của thương hiệu Ralph Lauren
Chẳng thể phủ nhận shopping online đang dần chi phối thói quen mua sắm của các tín đồ thời trang. Bạn chỉ việc ngồi một chỗ, click chuột để mua chiếc đầm đi tiệc từ nước ngoài rẻ hơn gần một nửa so với mua tại cửa hàng ở trung tâm thương mại trong thành phố. Tuy nhiên, sự tiện dụng bao giờ cũng kèm theo cái giá của nó. Bạn háo hức nhận một món đồ mua online để rồi ngậm ngùi chấp nhận cất vào tủ hoặc đem tặng người khác cái đầm khiến bạn như mập thêm vài cân. Nỗ lực hơn, bạn liên hệ với nơi bán để đổi/trả lại đầm. Hành trình không ít gian nan với việc viết hàng chục e-mail, mang đến nơi gửi bưu phẩm, cước phí vận chuyển, chờ đợi, thủ tục hoàn lại giao dịch, chưa kể bạn còn phải trải qua một cảm giác khó chịu nhất định. Nếu vẫn thích ngồi tại chỗ chọn mẫu, thanh toán và chờ nhận hàng, bạn đã khước từ sự thú vị của việc mua sắm, tận hưởng không khí, âm thanh, ánh sáng, sự sắp đặt ấn tượng trong những cửa hàng lộng lẫy.
Để lôi kéo những thượng đế trở lại thói quen mua sắm truyền thống, các nhãn hiệu và trung tâm thương mại không ngại đầu tư vào quảng cáo trên tạp chí cũng như tạo ra không gian thời trang mê hoặc. Có những tín đồ mua sắm sẽ chẳng ngần ngại để cho window trưng bày của một cửa hiệu cám dỗ, bước vào trong và bắt đầu hành trình shopping. Và khi đó, mục đích của người bài trí bán hàng (visual merchandising) đã đạt được, dẫn dụ khách bằng cách sắp đặt bắt mắt, lộng lẫy. Dù bạn không mua được gì, nhà bán lẻ vẫn thắng bởi hình ảnh của thương hiệu đã đi vào tâm trí bạn và sẽ có lúc bạn quay trở lại.
TRIẾT LÝ RA ĐỜI CÙNG CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
Mặt tiền một cửa hàng của thương hiệu BVLGARI
Các tín đồ mua sắm ngày nay rất tinh tế. Họ kỳ vọng shopping phải là một sự trải nghiệm với những giá trị khác của thương hiệu, không đơn thuần là mua hàng hóa thông thường. Di chuyển từ cửa hiệu này sang cửa hiệu khác nghĩa là thay đổi từ không gian đặc sắc này sang không gian ấn tượng khác bởi mua sắm không phải là một nhu cầu giản đơn mà phải mang tính giải trí và thưởng thức.
Đó cũng chính là triết lý về shopping của Gordon Selfridge, người đã mở ra Trung tâm Thương mại Selfridge vào năm 1918 tại London. Vào thời buổi bình minh của các trung tâm thương mại, giới có tiền quan niệm về một không gian mua sắm phải tương xứng với một điểm đến hấp dẫn. Trước Selfridge, năm 1852, trung tâm mua sắm được xem là đầu tiên, Bon Marché, Pháp, ra đời với người khởi lập là Aristide Boucicaut, nhà tiên phong về bán lẻ và có tài nhìn xa trông rộng về tiếp thị.
Trong lịch sử, các chủ cửa hàng đều chịu sự chi phối của một hệ thống quản lý. Người kinh doanh chỉ được chuyên môn vào một loại sản phẩm hay dịch vụ. Việc giao dịch kinh doanh chỉ giới hạn với những khách hàng thường xuyên. Còn khách hàng hiếm khi nào tìm đến những cửa hàng khác địa phương. Điều đó có nghĩa là người bán hàng không cần phải quảng cáo, trưng bày window hay bất cứ hình thức nào để chiêu dụ khách hàng.
Đến thời của Boucicaut, hình thức mua bán nguyên thủy ấy không còn nữa, thay vào đó là những cách thức tiến bộ như khuyến mãi, đặt hàng, giao hàng tận nhà, cho đổi trả, catalogue minh họa sản phẩm và hoa hồng cho nhân viên bán hàng. Boucicaut còn hợp tác với Gustave Eiffel, bậc thầy về sắt và kính để tạo ra những window trưng bày khổng lồ và không gian shopping mở mà ông nghĩ ra trong đầu. Cùng với Bon Marché, nhiều trung tâm thương mại ra đời và tồn tại cho đến ngày nay như Macy’s ở Mỹ hay Harvey Nichols ở Anh ra đời, góp công vào công cuộc trình diễn của nghệ thuật trưng bày hàng hóa hiện đại.
TRẢI NGHIỆM Ở MỌI GÓC ĐỘ CẢM QUAN
Hình ảnh khủng long ba sừng mạ vàng đang ngậm túi xách gây ấn tượng với bất cứ ai đi qua store của Louis Vuitton
Một số thành phần quan trọng quyết định hiệu quả của việc bài trí bán hàng là cửa sổ trưng bày, không gian nội thất, bố trí kệ hàng, nhiệt độ, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và cả mùi hương. Sức mạnh vô hình của những yếu tố này được người trong ngành vận dụng khéo léo để dẫn dụ khách hàng, tạo ra những trải nghiệm tích cực, “chạm” đúng tâm trạng và cảm xúc của họ.
Đã qua rồi thời trưng bày đại diện cho cửa hàng chỉ có những mannequin đơn điệu. Giờ đây, ấn tượng về nhãn hiệu thể hiện qua sự tổng hòa của tất cả các yếu tố kể trên. Nó phải thể hiện được hình ảnh, thông điệp của nhãn hiệu và còn phải tạo nên một câu chuyện có ý nghĩa mà khách đi ngang qua muốn bước vào khám phá. Nó còn phải toát lên sự quyến rũ từ bên trong khiến khách hàng háo hức muốn trải nghiệm và quan trọng không kém là có tạo được sự kết nối cảm xúc của xu hướng đang hot và khách hàng hay không. Sứ mệnh khó khăn này trước hết dồn lên window của cửa hàng, là thông điệp giao tiếp đầu tiên giữa nhãn hiệu và khách, liệu nó có đủ hấp dẫn, đủ ấn tượng để thôi thúc một tín đồ mua sắm bước vào bên trong. Đây là cách lâu đời nhất nhưng cũng là khâu lôi cuốn khách hàng nhất. Không có gì ngạc nhiên khi các trung tâm thương mại, những chuỗi cửa hàng lớn có cả một bộ phận chuyên trách khâu bài trí window. Họ chính là những nghệ sỹ chuyển tải thông điệp đến khách hàng.
Với cửa hàng Hermès tại Ginza, Tokyo, đã có không dưới mười nghệ sỹ và nhà thiết kế quốc tế chuyên trách việc bài trí. Họ dùng đến nhiều đạo cụ, đánh ánh sáng làm bật lên các chi tiết cần thiết như trong một cuộc triển lãm điêu khắc và phô diễn những ý tưởng trưng bày độc đáo nhất có thể.
Ấn tượng nhất mùa hè năm 2013 có thể kể đến window của Louis Vuitton ở New York. Bạn sẽ nghĩ đến cảnh phim viễn tưởng về cuộc đổ bộ của khủng long vào vùng đất Louis Vuitton, nhưng đó chỉ là một sự sắp đặt sống động của bộ xương loài động vật tiền sử được mạ vàng sáng bóng trong window, đoạt lấy chiếc túi xách khiến mannequin phải bịt mắt lại vì sợ hãi. Mãn nhãn không kém là window của Dolce & Gabbana tại Milan với những thiết kế mới nhất đặt trong không gian đầy màu sắc của hoa và đồ gốm, con rối đậm chất vùng Sicily. Boutique của hãng này tại đại lộ số 5, New York, cũng ấn tượng với mô hình sỏi đá và loài xương rồng từng xuất hiện ở sân khấu show diễn bộ sưu tập tại Milan gần một năm trước đó.
Đó là chưa kể những window của các nhãn hiệu và trung tâm thương mại vào mùa Giáng Sinh. Tất cả mọi thiết kế đều lộng lẫy, lung linh, đặc biệt là vào ban đêm, như vẽ nên một giấc mơ diễm lệ mà bất cứ ai đi ngang qua cũng muốn một lần bước vào để được khám phá và tận hưởng.
BRANDING BẰNG KIẾN TRÚC VÀ MÙI HƯƠNG
Cửa hàng như một chiếc lồng chim khổng lồ của thương hiệu Hermès
Robert Triefus, phó chủ tịch phụ trách truyền thông toàn cầu của Armani từng khẳng định: “Cửa hàng chính là bộ mặt của thương hiệu. Đó là hình ảnh toàn diện mà chúng tôi muốn người khác nhìn thấy. Kiến trúc là một phần vô cùng quan trọng trong khâu truyền thông của thương hiệu. Khi bạn bước vào cửa hàng, nó phải tương xứng với những kỳ vọng trong bạn về thương hiệu”. Mỗi chi tiết từ độ cao của trần nhà, kích thước phòng thử, thiết kế của cột nhà và tên của kiến trúc sư đều là hiện thân cho hình ảnh thương hiệu.
Có lẽ ấn tượng mạnh mẽ nhất về kiến trúc đến từ nhà Prada. Những địa điểm trứ danh của Prada được các kiến trúc sư thiên tài tạo ra như Jacques Herzog và Pierre de Meuron với cửa hàng hình khối lắp kính trên giàn khung sắt hình lưới khổng lồ tại Tokyo, không gian ốp gỗ uốn cong mà bạn không phân biệt được đó là sàn hay tường tại New York và cửa hàng Prada tại Los Angeles với tường như mô hình phóng to của miếng bọt biển màu xanh đều do Rem Koolhaas tạo ra. Ngoại cảnh của các công trình này đều không có tên của Prada nhưng với những tín đồ của hãng, qua báo chí, sẽ biết mình cần đến đâu để mua sắm.
Mô hình này còn được đẩy đến đỉnh cao mới tại cửa hàng ở Los Angeles với toàn bộ mặt tiền không có vách ngăn, vừa tận dụng được khí hậu ôn hòa, vừa xóa bỏ lớp ngăn cách với khách hàng, thân thiện và mời gọi họ ghé tham quan. Nhưng bạn đừng lo, một bức tường chắn mỏng để ngăn gió và mưa sẽ được trưng dụng khi cần thiết và vào ban đêm, một vách ngăn tráng nhôm sẽ trồi lên từ dưới sàn để đóng không gian này lại. Nội thất như phiên bản có thật của phim khoa học giả tưởng với màn hình plasma chớp nháy những hình ảnh và clip rời rạc về tin tức trong ngày, phòng thử bằng kính sẽ chuyển sang mờ đục chỉ bằng cách chạm vào công tắc. Bộ điều khiển ánh sáng có thể giúp khách hàng hình dung ra trang phục yêu thích của mình vào các thời điểm khác nhau trong ngày. Ở từng vị trí cụ thể trong cửa hàng, các màn hình có thể đổi tông màu tùy thuộc vào số lượng người có mặt ở đó. Những trải nghiệm này mang lại sự thích thú tối đa cho khách hàng trong từng bước chân khi đi mua sắm.
Rồi cũng đến lúc những thủ thuật chiêu dụ khách hàng bằng lối bài trí bắt mắt thể hiện được bản sắc thương hiệu, không gian sáng tạo và tiện nghi bậc nhất không còn là điều mới mẻ. Các nhà bán lẻ thời trang chuyển sang áp dụng “chiến thuật” mùi hương để giữ chân “thượng đế” ở lại lâu hơn với mình và shopping nhiều hơn…
Dù là bằng bất cứ thủ thuật nào để làm hài lòng các “thượng đế”, những nhà bán lẻ đều hiểu một điều: để níu chân khách và giữ lòng trung thành của họ, những trải nghiệm với thương hiệu phải luôn mới mẻ. Các tín đồ thời trang ngày nay đều không muốn ở lâu trong một không gian nào đó dù nơi ấy lộng lẫy và lôi cuốn đến mấy.
Bạn đã từng trải nghiệm mua sắm ở pop-up store – những cửa hàng “mọc lên” bất ngờ rồi lại biến mất sau vài ngày, chưa? Hãy đón đọc bài viết “ĐỘC ĐÁO POP-UP STORE” trên bazaarvietnam.vn nhé!
Bài: Trinh Pak – Ảnh: AFP, Tư liệu
