Game hóa marketing, phương pháp trẻ hóa hình ảnh thương hiệu

Game hóa marketing: Chiến lược mới của ngành làm đẹp Trung Quốc

Dương Mịch đóng vai chính trong chiến dịch hợp tác của Estée Lauder x Vương Giả Vinh Diệu. Ảnh: Weibo @杨幂工作室

Thị trường làm đẹp Trung Quốc đang chứng kiến sự bão hòa khi gần như mọi thương hiệu đều tận dụng livestream với các ngôi sao để bán hàng, tăng doanh số. Cuộc đua livestream khiến sức hút từ các chiến dịch khuyến mãi ngày càng suy yếu khi không còn tạo được sự đột phá.

Trong bối cảnh đó, nhiều nhãn hàng bắt đầu tìm hướng đi mới và hợp tác với ngành công nghiệp game nổi lên như một chiến lược đáng chú ý, được gọi là game hoá marketing.

Game hóa marketing là gì?

Một trong những phương pháp được ưa chuộng hiện tại là game hóa marketing / Gamification marketing. Phương pháp này áp dụng chiến lược của cơ chế trò chơi vào các chiến dịch tiếp thị, như tích điểm, huy hiệu, bảng xếp hạng và phần thưởng. Game hóa marketing khai thác sự ham muốn tự nhiên của con người về cạnh trình, thành tích và kết nối xã hội để tăng cường sự tương tác của khách hàng.

Game hóa marketing có thể chỉ đơn giản là tạo một ứng dụng tích điểm. Khi khách hàng đạt đến một mức tích điểm nhất định, họ sẽ được thưởng bằng giảm giá, khuyến mãi sản phẩm, hoặc một dịch vụ hậu mãi hấp dẫn nào đó.

Đi xa hơn một bước, tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu Estée Lauder không chỉ ra mắt chiến dịch game hóa của riêng mình, mà còn bắt tay với trò chơi di động nổi tiếng nhất Trung Quốc, Vương Giả Vinh Diệu, cho ngày hội mua sắm 11/11.

Estée Lauder và Vương Giả Vinh Diệu bắt tay, mở rộng tệp khách hàng

Chiến dịch hợp tác mở rộng các điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến. Ảnh: Weibo @雅诗兰黛

Trong chiến dịch lần này, Estée Lauder đã quảng bá serum chống lão hóa của mình trên nền tảng có hơn 260 triệu người dùng hàng tháng này, tích hợp mỹ phẩm làm đẹp vào thế giới sôi động của game online.

Chiến dịch kết hợp cả yếu tố online và offline. Trong game, serum chống lão hóa của Estée Lauder được biến thành “suối nguồn năng lượng”. Khi người chơi đến điểm này, họ được phục hồi HP cùng các năng lượng trước khi bước vào cuộc chiến kế tiếp. Việc hồi máu không quá xa lạ với những người chơi game online, nhưng lại nhấn mạnh vào yếu tố chống lão hóa, hồi sinh làn da và mang lại sự tươi trẻ của serum Estée Lauder.

Ngoài đời thật, Estée Lauder vận hành các điểm check-in để người chơi Vương Giả Vinh Diệu có thể đến tương tác, trải nghiệm sản phẩm, chơi mini-game để nhận các phần thưởng hấp dẫn như vé concert.

Trong khi livestream thường phụ thuộc vào mức độ giảm giá của sản phẩm, chiến dịch game hóa này lại mang mục đích giới thiệu thương hiệu Estée Lauder đến với một tệp khách hàng mới. Phần lớn người chơi Vương Giả Vinh Diệu thuộc thế hệ Gen Z và Millennials, nhóm khách hàng đang dần bước vào độ tuổi bắt đầu sử dụng các sản phẩm chống lão hóa, chăm sóc da chuyên sâu.

Game hóa marketing giúp giảm giá không còn là chìa khóa tăng doanh số duy nhất

Ảnh: Weibo @杨幂工作室

Những chiến dịch có yếu tố trò chơi khiến người dùng chủ động chia sẻ. Họ không cảm thấy mình bị quảng cáo, mà thấy vui, hào hứng khi có những trải nghiệm mới lạ.

Nếu sóng livestream tác động vào cảm giác muốn mua hàng vì lo sợ vuột mất mức giá hời (FOMO), chiến dịch game hóa marketing lại giúp thương hiệu kết nối về giá trị với người tiêu dùng, từ đó xây dựng sự hiểu biết và kết nối lâu dài. Ví dụ trong trường hợp của Estée Lauder, “suối nguồn năng lượng” trong game là phép ẩn dụ cho khả năng phục hồi da sau một đêm của serum, giúp người chơi ghi nhớ thông điệp về sản phẩm mà không cần quảng cáo trực tiếp.

Cách mời “hãy chơi cùng chúng tôi” kết hợp giữa giải trí – làm đẹp – công nghệ khiến thương hiệu trở nên gần gũi, sống động và trẻ trung hơn, đặc biệt với thế hệ Z, những người coi “trải nghiệm” quan trọng hơn “sở hữu”.

Và chiến lược này thành công. Báo cáo từ QY Intelligence cho thấy, trong mùa sale 11/11 năm nay, Estée Lauder đạt doanh thu vượt mốc 10 triệu nhân dân tệ (khoảng 1,4 triệu đô-la Mỹ) mỗi ngày trên Douyin. Giới phân tích nhận định, các chiến dịch hợp tác văn hóa – giải trí đang dần thay thế những đợt sale ồ ạt, vốn khiến người tiêu dùng mệt mỏi. Phương pháp game hóa marketing duy trì doanh số ngắn hạn, đồng thời, củng cố sức mạnh thương hiệu dài hạn trong tâm trí người tiêu dùng trẻ.

Thách thức: Tăng trưởng thực hay ảo?

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều câu hỏi về tính bền vững của mô hình này. Theo Digital Luxury Group, phần lớn tăng trưởng trực tuyến của các thương hiệu làm đẹp tại Trung Quốc trong năm qua có thể đến từ trợ giá của nền tảng thương mại điện tử, chứ chưa phản ánh hoàn toàn sức mua thật.

Điều này khiến những chiến lược hợp tác với các IP giải trí như Vương Giả Vinh Diệu trở thành phép thử quan trọng, nhằm đánh giá xem liệu thương hiệu có thể tạo ra tăng trưởng tự nhiên, không phụ thuộc vào trợ lực bên ngoài hay không.